O século 21, em seu primeiro quarto, trouxe-nos avanços tecnológicos antes apenas sonhados por nossas gerações passadas. As comunicações e as formas com que geramos conexões foram revolucionadas para além do que estávamos preparados no mercado.
Teóricos do século 20 se propuseram a entender como estabelecemos nossas relações sociais neste período pós-moderno, em que as estruturas de consumo são dadas pela volatilidade e constante renovação.
Zygmunt Bauman, filósofo polonês, estabeleceu que nesta quadra da sociedade humana a modernidade é líquida, em oposição à rigidez dos séculos passados. O consumo é individualizado, personalizado, direcionado e influenciador de decisões.
O foco do consumo deixa de ser o desenvolver da oferta coletiva e busca suprir demandas de grupos de nicho. A partir destes grupos, Henry Jenkins, intelectual americano que se dedica a explorar os caminhos das comunicações, vai estabelecer o conceito de cultura da conexão.
Estamos o tempo todo a nos conectarmos uns com os outros em diferentes níveis, caracterizados pela sua instantaneidade. É neste choque entre liberdade de escolha e influência de nicho que as redes sociais evoluem e se multiplicam como representações da realidade.
Mídias sociais como Facebook, Instagram e Twitter, são formadoras e disseminadoras de opinião que permitem ao indivíduo se sentir pertencente a um grupo ao validar sua opinião de forma pública e estabelecer posição contra suas discordâncias.
Estas redes funcionam por meio de reforço positivo, em que somos recompensados pelo engajamento com likes e comentários.
As empresas desenvolveram suas formas de participar destas ágoras de maneira efetiva e buscam reforçar suas imagens como reflexo dos posicionamentos individualizados de seus consumidores. Sabemos nos conectar com nossos clientes em uma relação horizontal, desde que pública. Contudo, o nível privado de comunicação oferece desafios diferentes.
Dark Social
Em plataformas privadas, como Whatsapp e Telegram, canais de comunicação são criados de forma sigilosa, sem contrapontos. Se por um lado estas redes permitem a troca instantânea de informação entre pessoas e grupos, por outro, representa um desafio para as empresas que não podem participar do debate sobre suas imagens, é o que conhecemos como Dark Social.
Na Dark Social, as empresas estão no escuro. Temos métricas de compartilhamento, engajamento e feedback das repercussões em redes sociais abertas, o que não se reflete em mensageiros instantâneos. O desafio está no volume de engajamento não detectado pelas métricas abertas e o impacto que este traz às estratégias de marketing.
Ainda que em um primeiro momento possa assustar a falta de controle por parte das empresas, a Dark Social não representa necessariamente um ponto negativo das nossas estratégias. Temos ferramentas que auxiliam, ao fornecer informações importantes como o direcionamento do tráfego, para quais plataformas foram compartilhados ou ainda, ao estabelecer a relação entre os visitantes gerais e aqueles que vieram por link direto.
Conhecer estes dados é fundamental para melhor gerir o investimento feito e analisar o retorno esperado. A gestão da comunicação nas mídias não segue uma fórmula básica e exige estudo e investigação por parte de nossas equipes para conhecermos nossa audiência e reconhecermos onde ela está presente. Este é o desafio, como disse Sócrates, conhece-te a ti mesmo!
*Por Mateus Feitosa – designer gráfico, professor do curso de Design Gráfico da Faculdade Senac Goiás (go.senac.br), especialista em processos e produtos criativos
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